마케팅 예산이 끊기면 사라지는 고객 경험은 기업의 자산이 아닙니다

마케팅 예산이 끊기는 순간 사라지는 ‘경험’이라면, 그것은 처음부터 기업의 자산이 아니었습니다.

그저 비용이었을 뿐입니다.

많은 이사회와 경영진은 고객 경험에서 기업가치가 만들어진다는 전제를 받아들였습니다. 그러나 파인과 길모어가 ‘경험경제’를 정의한 지 30년이 지난 지금도, 경영진은 일시적인 판촉 활동과 조직의 역량을 혼동합니다.

소호의 팝업스토어, 체험형 플래그십 매장 개편, 화제가 되는 캠페인은 잠깐의 관심을 끌 수 있습니다. 하지만 기관투자자, 사모펀드 운용사, 감사위원회의 관점에서 반복할 수 없는 경험은 자산으로 축적되지 않는 일시적인 운영 활동에 불과합니다.

실질적인 기업가치를 만들려면 두 가지가 맞물려야 합니다.

1. 일관된 고객 경험 설계: 고객에게 보이는 무대

디지털, 사람, 공간을 통해 만나는 각각의 접점이 서로 무관한 행사로 끝나서는 안 됩니다. 하나의 일관된 브랜드 이야기를 이어가는 장면이 되어야 합니다. 고객과의 만남이 같은 전략적 메시지를 쌓아갈 때 브랜드 자산은 소모되지 않고 축적됩니다.

2. 같은 경험을 반복해서 구현하는 운영체계: 무대 뒤의 준비

디즈니에서 일한 경영진이 잘 알듯이, 고객은 마법 같은 경험을 보지만 이를 반복해서 구현하는 정교한 운영체계는 보지 못합니다. 지속적인 경쟁우위는 다음과 같은 기반에서 나옵니다.

표준으로 정립한 운영모델: 서비스 기준을 개인의 헌신에 맡기지 않고 표준운영절차(SOP), 지배구조, 현장 인센티브에 반영합니다.

고객 경험의 단위경제성: 고객 경험을 위한 자본지출(CAPEX)이 예측 가능하고 이익률이 높은 운영지출(OPEX)로 이어지게 해야 합니다. 규모를 늘려도 이익률을 유지할 수 있어야 합니다.

시스템 간 연결: 데이터 구조, 인력, 운영 피드백을 연결해 같은 수준의 경험을 큰 규모에서도 재현합니다.

이사회가 구분해야 할 두 가지

계속 캠페인 비용을 투입해야만 유지되는 경험이라면, 그것은 판촉 활동입니다.

사람과 업무 절차, 재무구조를 통해 체계적으로 작동하며 지속적인 가격 결정력을 만든다면, 그것은 기업의 역량입니다.

거래에서 얻은 경쟁우위가 몇 분기 만에 약해지는 시대입니다. 지속적인 기업가치는 브랜드가 전하는 이야기를 실제 운영에서 꾸준히 구현하는 기업에 돌아갑니다.

여러분의 운영모델은 브랜드가 약속한 경험을 매일 재현합니까? 아니면 캠페인이 끝날 때 함께 사라집니까?